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2018.4.10 |  NO.71

 

 

当你为一个教育培训机构卖一个夏令营课程，你会怎么写？

 

“澳洲夏令营，游览澳洲世界名校，体验大学全真课程”

 

当你为民宿写一条推广文案，你会怎么写？

 

“旅游住宿得选良心住宿，xx民宿，让你出游住得更放心”

 

当你为二手车写一条文案，你会怎么写？

 

“xx二手车，靠谱的个人二手车交易平台，可低月供分期购车，划算！”

 

如果你接到以上任何一个任务，你的直觉很有可能指导你写出来上面这些文案。它们的特点是，完整、生动地写出了所推广的内容和卖点。

 

 

但我现在就可以在这里下一个定论：上面这些文案都是一些创意和效果都很差的文案。

 

因为上面这些文案，都是一些站在商家立场写出来的卖货视角型文案。也就是说，商家卖什么我就写什么。

 

而推广过程中，一条优秀的文案首先要做到的就是站在用户视角思考，写出真正符合用户需求的用户视角型文案。

　　

 

1 卖货视角 vs 用户视角

 

那么，卖货视角和用户视角到底有什么区别呢？先听这样一个故事。

 

美国著名数学家，信息论创始人香农，有一位漂亮的文艺青年女朋友。但香农因为这样一件事被女友甩掉了。

 

他们分手的理由很简单，那就是女友生日那天，香农没有送花和戒指，而是送了一本数学书当做礼物。

 

 

在这个故事中，香农的分手就是因为犯了一个典型的卖货视角错误：他选择了从自己的视角出发，认为自己很喜欢数学，那么对方也一定会喜欢和在意这样的礼物。

 

事实上，这样的想法想必不用我多说你们也知道，是非常没有用户视角的直男想法。

 

如果换成用户视角出发，那么香农应该分析一下自己女朋友的“文艺女青年”属性，选择对方关心和在意的事情出发。

 

在我们写文案的过程中，这种只关心自己在卖什么的卖货视角型文案，同样是屡见不鲜。

 

比如这样一条医药类文案：

 

“好医生网上药店，惊爆低价，等你来选！”

 

或是这样的股票信息文案：

 

“股市跌宕起伏，选择这家证券炒股，送500元每月炒股策略，资讯信息早知道”

 

这种类型文案的典型特征就是，他们就像是一个个自恋癖，认为人人都会关心他们所说的话。

 

以上面这条炒股类文案为例，可以想象广告方在看到产品送500元每月炒股策略的卖点后，觉得用户一定对于这个炒股策略求之不得。

 

他的思维路径也一定是这样简单粗暴：

 

 

但事实上，一个合格的文案人，写文案最少要经历这样三个步骤：

 

 

例如针对炒股，对股民做需求分析。

 

没炒过股的人：可能需要一个进入股市的利好契机。

 

文案：“沪指大涨7%，再不入市就晚了”

 

炒股但是不懂策略的人：可能需要一些炒股策略

 

文案：“炒了一辈子股，但却连一份股市策略表都没有，点击免费下载”

 

炒股但是且懂策略的人：可能需要了解炒股新信息

 

文案：“通知：原来500元每月的炒股策略，现在可以免费领取了，仅限本周”

 

 

这里，最大的不同则是文案中从“我是谁，我卖什么”，变成了“你是不是有这样的需求，你需要什么”。

 

比如下面这样两条文案因为文案视角上的差别，在数据上也是出现了十几倍的差异：

 

文案一：“北京互联网高薪名企急招 ”

 

文案二：“北京名企急招，离家近的好公司都在这儿! ”

 

后者点击率是前者的12.8倍。文案一简单粗暴告知“高薪、名企”卖点，文案二则选择了用户更关心的“离家近”的需求作为切入点。

 

总之，要写出一条合格的信息流文案，首先要放弃“卖货”的冲动，好好思考一下你的用户可能有哪些需求。

 

 

2 如何做到用户视角？

 

知道写文案要有“用户视角”仍然不能保证你能写出一条好的文案。因为了解用户需求并不是那么简单。

 

尤其是很多人了解用户的方式，往往依赖自己不靠谱的直觉。

 

前阵子我们遇到了一个装修客户，经过一阵子的“用户视角”培训后，他们开始意识到了文案中要体现用户的需求，写出用户关心的事。

 

他们的文案，出现了这样的变化：

 

文案一：“广州装修就选合抱木装修”

 

文案二：“广州买房刚欠房贷，幸好只花9万9就搞定了装修。”

 

后者明显比前者更有用户视角，而不是之前的卖货推销员既视感。

 

 

但我要说的是，有了用户视角之后的文案，仍然不一定是好文案。这是为什么呢？

 

用户对于装修，一定最在乎价格、环保材质、工期等等，这是大部分文案的判断。所以，大部分人写出的文案是这样的：

 

“现在才知道，邻居在这装修比我家便宜了10万”(主打价格)

 

“装修之后再也不用买绿植，只因我用了这种材质！ ”(主打环保材质)

 

“几乎没人知道，刚装修完的房子竟然可以即刻入住了”(主打工期短)

 

最后经过数据验证，发现这样的用户视角的洞察全都不理想。最终表现不错的洞察，却是没有料想到的：

 

“邻居家80㎡，竟然在这装修得像130㎡豪宅”(主打装修效果)

 

“看了邻居家的美式风格，我真想重新装修一次”(主打装修风格)

 

产生这种不理想结果的原因很简单，因为这些用户视角洞察是按照文案本人的直觉判断而得知的。而很多时候我们的直觉是不靠谱的。

 

可能看到这里你想问，我怎么能够知道原来装修用户最关心这些呢？

 

 

 

1. 百度指数

 

当大部分人认为装修最在乎价格时，我们在百度指数的需求图谱中惊讶地发现，原来关于装修，用户最在乎效果、风格、户型等信息。

 

这意味着文案的切入点，可以选择这样的角度。

 

 

 

同时，在“人群画像”中同样惊讶地发现，搜索装修信息的男性用户是64%，女性是36%。

 

这意味着不管是定向还是文案视角上，都可以更多选择从男性视角出发，例如这样的文案：

 

“老婆看了闺蜜家的装修，非得重新装一次”(明显是写给男性看的)

 

 

2. 知乎问答

 

要知道用户关心什么，另一个方法是直接上知乎，查看相关专题下用户都问了什么问题。

 

假设你在为“定制西服”的客户撰写信息流文案，为了解用户对西装这件事情的关注点，你可以搜索并关注——知乎“西装”这个话题。

 

 

 

你会发现用户更多地关注“西装穿起来好不好看”、“西装合身”、“穿西装的细节”等方面的内容。

 

原文案：“光华路附近高端商务、休闲、婚礼西服，到店选料，量体定制。”

 

修改后：“别说你穿西装不好看，那是因为你没来这家店！”

 

 

3. 假装自己是目标用户，拨打销售电话

 

如果你想知道用户都关心什么问题，不如假装自己是个什么都不知道的小白，去落地页上拨打电话，问一些很基础的问题：

 

1）为什么大家都选择你家？他们都关心什么呢？

2）你家有什么优势吗？

3）选你家都获得了什么结果呢？

 

和销售人员的一来一往中，你自然就得知用户所关心的了。

 

例如，我在和一家考研培训机构销售人员沟通中，就获得了这些后来数据验证后非常不错的洞察：

 

考研的人害怕不了解目标院校的信息、害怕自己的复习资料不全面、担心落后于他人等等。

 

于是根据这些信息，写出了这样的文案：

 

“2017 考研招生如何？别复习5个月发现专业没名额了”

 

“2017MPAcc复试又增新难点，你还在靠网上免费资料复习吗”

 

“比你优秀的清北人都在这报班了，你还在家闷头考研？”

 

总之，要做到用户视角，依靠个人直觉有时候不充足或者并不靠谱，而我的建议是尽量通过各种渠道多去了解用户。

 

 

那么应该怎么做效果才会更好？

 

这些广告，甚至有很多我觉得不是天才、就是怪物或神经病想出来的。

 

它让你的脑洞无限打开，不断刺激你的眼球，持续攻陷你的大脑，不停激发你的灵感。

 

没事就看一看，让你的创意Duang~Duang不停的爆发。

 

首先，先来个大的开胃菜，让你涨涨见识。

 

百事极度可乐为了吸引18-24岁的年轻消费者，在公交车站上演科幻大片，“捉弄”他们。

 

他们在伦敦的一些公交车站安装了高分辨率的屏幕，这些屏幕乍一看就是一个普通的玻璃窗。

 

当有人在车站等车时，便开始在屏幕上播放一些3D动画片，内容有如科幻大片，不是外星人入侵地球，就是超级机器人袭击大城市这种情节。如下：

 

 

Berger油漆广告：

Berger油漆很给力，让你的作品与蓝天融为一体。自然色彩，自是妙不可言。

 

安全带广告：

没有系上安全带，后排座位也不安全。很形象的广告，如果你不系上安全带，那么一旦发生事故，你就会被弹出去。

 

 

Formula牙膏广告：

Formula牙膏，坚固你的牙齿！让你的牙齿强壮到可撕扯户外广告牌！

 

 

啤酒广告：

这是一个3D广告牌，有别于一般的平面广告，这里啤酒后面一只手正要出来抓啤酒瓶，非常有即视感……

 

 

望远镜广告：

徕卡望远镜，让远在千里之外的棕熊栩栩如生地出现在你的眼前。

 

　　

Liquor广告：

这个广告牌被称为是最具有创意和设计感的广告牌，被命名为“酒”。

 

耐克广告：

超级具有力量感的一个户外广告牌。

 

Oldtimer餐厅广告：

这一个开在隧道口上的户外广告，无疑是“吸睛”的。

 

 

Donatos披萨广告：

这个广告绝了，因为它是一个组合广告，是用两个户外广告共同组成的。一个披萨广告，一个模特广告，非常有创意！

 

 

Prestige Omega餐具广告：

这个餐具户外广告将平底锅那个坚固的把手描绘地淋漓尽致。

 

 

Anando牛奶广告：

每一个孩子都住在幻想的世界里，Anando牛奶给孩子们足够的能量让他们成为一个个小超人。

 

看到这样的楼不相信不吸引你的眼球，你不会传播出去吗？

 

 

牛奶巧克力广告：

人们迫不及待地要拆开包装，一尝牛奶巧克力的美味!

 

 

Frontline广告：

这个广告的视觉效果相当惊人。

 

将广告做在室内的地方，上面的人看下来，在狗狗身上走来走去的人，活像一只只跳蚤，所以赶紧帮你的狗狗清理一下跳蚤吧！　　

 

 

阿迪达斯广告：

视觉冲击最强烈的一则广告，这是为了庆祝2008年欧洲杯而建造的60米的摩天轮。

 

 

Real Hip Hop广告：

在公交站台上制作了一个黑色的发套般的图案，看上去没有什么，不过当有人坐上去的时候，喜感立即蓬勃而出。不信，你看。

 

 

Mars糖果广告：

Mars糖果，好吃的让你停不下来，也是由两个广告拼凑起来的。

 

 

Lacrimare广告：

看着就叫人心旷神怡的户外广告，是什么就不用说了。

 

 

Martor刮胡刀广告：

有点重口味的户外广告，表达意思其实很简单，Martor刮胡刀锋利非常。

 

 

雀巢广告：

美味无法挡，小鸟都爱吃！

 

 

Tlenol广告：

视觉效果极佳，让人看着就觉得头疼了!

 

 

Craftsman工具广告：

极有力量感的户外广告，你要信任你的双手！

 

 

卡尔加里国际电影节：

哭泣，只有最棒的电影才能让人感动流泪。

 

 

福特汽车广告：

这个广告采用了半透明的树脂，模糊的画面却清晰的表达了这款车的速度之快！

 

 

旁氏广告：

很形象的显示了旁氏产品清理毛孔的场景。

 

 

Bigelow有机茶广告：

健康有机茶，你看，植物在它的滋润下长得多茂盛！你喝了它，结果可想而知咯~

 

 

牙齿护理广告：

想知道牙医的手艺有多高超？抬头看灯，让你的牙齿亮瞎路人的眼睛。

 

 

国家地理超逼真的3D广告：

首先惊恐，其次好奇，最后大叫声，“好妙”!

 

 

Axe祛除体味产品广告：

该广告将女生宿舍外墙制作成日历的样子，表明女性们整个三月每天都在使用Axe祛除体味产品。

 

旨在表达产品每天都能让女人焕然一新，以此来宣传他们的品牌形象和产品喜爱度。

 

 

好事达汽车保险的广告：

这是为好事达汽车保险做的广告，将一部真实的汽车悬挂在芝加哥市中心着名的地标建筑MarinaTowers车库的边缘，摇摇欲坠。

 

如此危险，还是买保险吧。

 

 

动力健身房的创意广告：

这是为动力健身房做的创意广告活动，围绕一个建筑工地，让人们看起来，觉得它在和人们的日常生活元素互动。

 

 

耐克广告牌内置跑步机：

耐克鼓励路人停下来跑一会儿步，在美国墨西哥路边放着一个广告牌，广告牌有一个内置的跑步机。

 

根据跑步者跑的里程，耐克公司会相应捐一笔钱给儿童基金会。

 

 

节能灯：

这个广告牌的设计者使用运动传感器来提醒从它下面走过的人，当行人走过灯泡下面，灯泡就变亮，这样谁还会记不住这款节能灯呢!

 

 

最后，再来一个法国Contrex矿泉水广告，让你的脑洞最大化。

 

OK，就到这，你的创意来了没，赶紧记下来，别忘了收藏这些广告，没事就看一看。

 

以上。

 

今日话题

看完这些广告妙计，你有什么补充的吗？